Green Rookies und Fair Parents – Neue grüne Zielgruppen 2022

Wenn ich für Kundenprojekte Zielgruppen und dazugehörige Personas entwerfe, dann arbeite ich mit den klassischen Generationen, wie z.B. die Generation X, Millennials oder Babyboomer. Abseits davon nutze ich aber auch Lifestyle-Zielgruppen, die generationenübergreifend sein können. Vielleicht sind die „Lohas“ (Lifestyle of Health and Sustainability) einigen im Kopf geblieben, da es sie bereits seit der Jahrtausendwende gibt. Sie repräsentierten für lange Zeit die nachhaltig denkenden Konsument:innen. Doch die Klimakrise, der Regierungswechsel und die Pandemie haben noch weitere grün ausgerichtete Zielgruppen geformt, die sich nicht alle den Lohas zuordnen lassen.

Hier stelle ich vier Green-Lifestyle-Zielgruppen vor, die mir zuletzt besonders aufgefallen sind.

Glamour Greens

Die Glamour Greens sind inzwischen allgemein bekannt. Sie wollen nachhaltig leben, dabei aber auf nichts verzichten und zahlen dafür den Preis. Der grüne Lebensstil funktioniert eher wie ein Statussymbol, das über Social Media regelmäßig zelebriert wird. Sie selbst verstehen es als eine Vereinigung aus Verantwortung und Lebensfreude, sind aber meistens keine Aktivist:innen. Da dieser Lebensstil kostenintensiv ist, sind Glamour Greens normalerweise berufstätig und verdienen ein gutes mittleres bis hohes Einkommen.

Das macht diese Zielgruppe sehr attraktiv für Werbetreibende und Unternehmen, die vor allem hochpreisige Bioprodukte oder grüne Luxusartikel verkaufen.

Wie erreicht man Glamour Greens?

Glamour Greens sind digitalaffin, also in den sozialen Netzwerken zu finden, und sie lieben Produkte, die ihren Status verbessern. Hochwertiger Content, der Luxus und Nachhaltigkeit verbindet, kommt an.

Green Rookies

Durch die starke Kommunikation der Medien zur Klimakrise wollen immer mehr Menschen sich nachhaltiger verhalten, die das Thema früher nur als Öko-Kram abgetan haben, die Green Rookies. Sie wollen ihren Lebensstil ändern, wissen aber nicht wie. Sie fangen an, Produkte zu kaufen, die ihnen „grüner“ erscheinen, können aber noch keine informierte Entscheidung treffen.

Sie selbst sind stolz darauf, wenn sie es geschafft haben, kleine Gewohnheiten zu ändern und z.B. weniger Fleisch konsumiert haben. Sie sind aber noch nicht bereit, ihr Leben komplett für das Klimaziel umzukrempeln.

Wie kann ich die Green Rookies erreichen?

Diese Zielgruppe möchte nicht zu viel auf einmal ändern. Sie braucht Informationen und Unterstützung, um sich langsam, aber sicher, einem nachhaltigeren Lebensstil zu nähern. Man erreicht sie mit „How-To“ Content-Formaten auf unterschiedlichen Kanälen, da sich die Green Rookies durch diverse Altersgruppen ziehen. „Geld sparen“ ist für sie ein gutes zusätzliches Argument, ihr Konsumverhalten zu ändern.

Pandemials

Diese Zielgruppe ist nicht nur Trendwort des Jahres, sie zeichnet sich auch durch Umweltbewusstsein aus. Sie ist geprägt von dieser Eigenschaft und umfasst eine ganze sehr junge Generation, die durch die Pandemie und die Klimakrise große Unsicherheit erfahren hat. Sie wollen vor allem mehr Nachhaltigkeit und Lebensqualität und legen im Gegensatz zu den Glamour Greens weniger Wert auf Statussymbole oder Wachstum.

Die Krisenjahre haben sie flexibel und selbstständig gemacht, bei den Fridays for Future wurden sie zum Treiber des Wandels und sie sehen Zukunftspotentiale, die andere vielleicht übersehen.

Wie kann ich Pandemials erreichen?

Es handelt sich hier um eine sehr junge Generation, die sich stark mit Video-Content auseinandersetzt, sehr technikaffin ist und mehr Wert auf Teilen als auf Besitzen legt.

Fair Parents

Ich möchte hier eine weitere Zielgruppe einführen, die bisher nicht oft im Fokus stand, und vor allem den Begriff Enkelgerechtigkeit auffasst. Ich nenne sie „Fair Parents“ und meine damit die Eltern und Großeltern, die ihren Kindern und Enkeln eine gute und gerechte Zukunft ermöglichen möchten. Ihr nachhaltiges Handeln rührt also daher, dass ihnen bewusst geworden ist, dass sie selbst nicht mehr alle Folgen der Klimakrise erleben werden, ihre Kinder und Enkel jedoch in dieser Welt leben müssen.

Gerade die ältere Generation innerhalb dieser Zielgruppe hat dabei schon immer eher sparsam gelebt und war somit unbewusst nachhaltiger unterwegs als Folgegenerationen.

Wie erreicht man Fair Parents?

Das Thema Enkelgerechtigkeit ist eher emotional und man bewegt sich schnell auf einem schmalen Grat. Zu den Fair Parents gehören sowohl junge Eltern (digitalaffin), als auch ältere Großeltern (analog und Fernsehen). Wichtig ist hier, durch Kommunikation den natürlichen Egoismus der Zielgruppe zu überwinden und ihren eigentlichen Wunsch anzusprechen: Dass es ihren (Enkel-)Kindern gut gehen soll.


Quellen:

„Nachhaltigkeit und hybrider Handel: Konsumententrends 2022“ unter: https://www.gfk.com/de/insights/konsumententrends-2022 (abgerufen am 19.01.2022)

„Eine Zielgruppe mit hohen Ansprüchen“ unter: https://www.business-wissen.de/artikel/lohas-eine-zielgruppe-mit-hohen-anspruechen/ (abgerufen am 19.01.2022)

„Das sind die neuen Lifestyle-Gruppen“ unter: https://editorial-blog.de/das-sind-die-neuen-lifestyle-gruppen/ (abgerufen am 19.01.2022)

„https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/trendwort-2022-wahl/?utm_source=zinews_cnl_aufloesung-trendwort-2022“ unter: https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/trendwort-2022-wahl/?utm_source=zinews_cnl_aufloesung-trendwort-2022 (abgerufen am 19.01.2022)

W&V on Tour Podcast, Folge: Green Marketing Day: Nachhaltigkeitskommunikation mit Lisa Reichensperger von akzente vom 24.02.2021 (abgerufen am 18.01.2022)

Titelbild: Mert Guller on Unsplash

Bild Glamour Greens: Allef Vinicius on Unsplash

Bild Green Rookies: Viki Mohamad on Unsplash

Bild Pandemials: Duri from Mocup on Unsplash

Bild Fair Parents: Sergiu Vălenaș on Unsplash

Beitrag teilen:

Schreibe einen Kommentar